Ethik in der Kommunikation

Das Image der PR-Branche ist alles andere als gut. Eine repräsentative Studie, die unser Berufsverband DPRG bei der Uni Leipzig in Auftrag gegeben hat, bestätigt, dass „PR-Fachleute ein negatives Image haben. Sie werden einerseits als professionell, gewissenhaft und loyal gegenüber ihren Auftraggebern bezeichnet – andererseits erreichen sie aber in Bezug auf Ehrlichkeit und Seriosität nur sehr schwache Werte. Nur 17 Prozent haben hohes Vertrauen zu PR-Spezialisten.“
Na toll! Aber woran liegt das? Meiner Meinung nach unter anderem daran, dass die Grenzen zwischen PR und Journalismus immer stärker verschwimmen und Journalisten wie PRler ihre eigene Reputation und Glaubwürdigkeit untergraben, indem sie bei ihrer Arbeit unseriöse Wege einschlagen, anstatt maximal journalistisch zu arbeiten – und zwar auf beiden Seiten.

Wer in die PR wechselt, darf nicht mehr als Journalist arbeiten
Ich arbeite heute in einer PR-Agentur mit 16 Mitarbeitern. Von 1997 bis 2002 war ich Journalist. Sportjournalist. Und ganz ordentlich im Geschäft. Ich habe von vier Olympischen Spielen, Ski-Weltmeisterschaften, dem Ryder Cup und den X-Games berichtet. Trotzdem habe ich mich für die PR entschieden und die Seiten gewechselt. Mit allen Konsequenzen.
Mit allen Konsequenzen? Das heißt in aller erster Linie, nicht mehr als Journalist zu arbeiten. Natürlich aber durchaus weiterhin journalistisch zu arbeiten. Das ist ein kleiner, feiner – aber ganz entscheidender Unterschied! Nur soviel: Einen guten PRler zeichnet seine journalistische Denke, sein journalistisches Verständnis, ja sein journalistisches Gespür aus. Dabei ist es aber ein absolutes No-Go, gleichzeitig als PR-Berater und als Journalist zu arbeiten. Das schließt sich aus. Das ist tabu! Beziehungsweise: Das sollte es sein…

Journalisten ohne journalistisches Verständnis
Man muss sich für die eine oder andere Seite entscheiden. PR-Profi oder Journalist. Alles andere ist unseriös! Warum? Ich kann doch nicht unabhängig über ein Produkt oder ein Angebot schreiben, wenn ich womöglich gleichzeitig vom Hersteller oder Anbieter für die PR bezahlt werde. Klingt einleuchtend. Klingt banal. Trotzdem gibt es leider (immer mehr) Kollegen, die sich sowohl Journalist als auch PR-Manager schimpfen. Und ohne jegliche Scham genau das eben beschriebene tun: Für Produkte einerseits die PR machen und auf der anderen Seite als Journalist über diese Produkte schreiben.
Da ist die Reisejournalistin, die PR für eine Region macht. Oder der Skijournalist, der eine Skimarke betreut. Nicht zu vergessen der Sportjournalist, der hier einen Golfplatz, da ein Hotel und dort einen Markenartikler seine Kunden nennt. Das geht doch nicht! Das ist doch unseriös und ist sowohl für die PR als auch den Journalismus eine Bankrotterklärung! Leider stelle ich vermehrt fest, dass den Kollegen, die auf ihrer Visitenkarte oder Homepage ganz selbstbewusst „Journalist & PR-Berater“ angeben, nicht das geringste Unrechtsbewusstsein an den Tag legen. Und ich glaube ihnen sogar, dass sie nicht einmal verstehen, was das Problem ist. Weil ihnen jegliches journalistisches Verständnis fehlt – oder verloren gegangen ist. Und genau das ist meiner Meinung nach ein Hauptgrund für das schlechte Image der PR. Es sind genau diese schwarzen Schafe, die sich nicht für die eine oder andere Seite entscheiden wollen oder können. Die nicht verstanden haben, was gute PR und guten Journalismus auszeichnet. Und die damit beides tun: Unglaubwürdige PR und unglaubwürdigen Journalismus. Und somit: Schlechte PR und schlechten Journalismus.

Anfang vom Ende des Qualitätsjournalismus
Ich bin Verfechter einer klaren Trennung zwischen PR und Journalismus und diesbezüglich auch maximaler Transparenz. Nur so kann es gelingen, seriösen Journalismus zu betreiben und seriös PR zu machen. Insofern beobachte ich mit großem Bedauern die Entwicklung der sich immer mehr verquickenden Redaktion und PR. Konkret: Dass in Special Interest Magazinen, Publikumspresse, Fernsehsendungen und inzwischen sogar (überregionalen) Tageszeitungen nicht nur die Themenauswahl, sondern sogar die konkreten Inhalte immer öfter von Firmen durch Werbe- und PR-Ausgaben bestimmt werden. Also es inzwischen Praxis ist, dass ich mein Produkt in einen redaktionell gestalteten Artikel einkaufen kann.
Mir ist völlig klar, dass die klassischen Medien nicht erst seit dem Siegeszug der Neuen Medien immer stärker abhängig sind von Werbeeinnahmen. Gegen Werbung ist auch gar nichts einzuwenden – solange sie für den Leser als solche klar erkennbar ist. Kritisch wird es nur, wenn das in einem Reiseartikel erwähnte Hotel, die auf einer Neuheiten-Seite vorgestellte Kamera oder die in einer Modestrecke abgebildete Handtasche nicht aus journalistischen Aspekten seinen Weg in das Blatt gefunden hat, sondern schlicht über die Anzeigen-Abteilung. Ich bin überzeugt, dass diese sich immer stärker durchsetzende Praxis der Anfang vom Ende des Qualitätsjournalismus ist. Und Experten sind sich einig, dass nur Qualitätsjournalismus ein Weg aus der durch das Internet ausgelösten Medienkrise ist.
Vielleicht ist es für beide Seiten einfacher, so zu arbeiten: Für Gefälligkeitsjournalismus, Haus- und Hofberichterstattung oder schlicht: bezahlte Redaktion Geld mitzunehmen einerseits. Und andererseits seine Kunden nicht mittels journalistisch aufbereiteter, spannender und somit für den Leser interessanter Geschichten in die Medien zu bekommen, sondern sie schlicht reinzukaufen. So kommen wir vielleicht noch ein paar Jahre über die Runden. Glaubwürdiger Journalismus und eine seriöse PR haben so aber keine Chance !